Contagio social explosivo: indignados, vídeos virales y memes de internet

29/03/2016 1 comentario
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Uno esperaría que sólo se hiciera popular algo o alguien que nos guste a la mayoría de buenas a primeras. Sin embargo, hay muchas ideas o productos que se hacen virales de repente y no resultaban atractivas al principio. Con el fin de entender este fenómeno, utilizamos modelos matemáticos. Con ellos vemos cómo la reticencia inicial a aceptar algo puede dar lugar a una aceptación masiva después de todo. En resumen, ¿se muestran reticentes tus conocidos a aceptar una idea? Prepárate... podría ser viral.

 

Indignados, cubos de agua helada, batidoras que lo pulverizan todo, memes de internet y vídeos virales...

Si hace diez años alguien nos hubiera propuesto protestar acampando en la Puerta del Sol de Madrid, hubiera sido normal negarse. Es más, si le contamos a un familiar que un amigo nos ha propuesto semejante cosa, es posible que nos intentara quitar esa idea de la cabeza. El temor a ser detenido o a que no sirva de gran cosa justifica la reticencia a participar en una iniciativa así. Sin embargo, el movimiento de los indignados comenzó el 15 de mayo de 2011 con una acampada 40 personas en la Puerta del Sol y contaba con 28.000 personas sólo cinco días después:

Puertadelsol2011.jpg

De hecho, el fenómeno de los indignados fue mucho más allá de la Puerta del Sol y llegó a ser un fenómeno global seguido por otros movimientos como Occupy Wall Street en Nueva York.

Sucede algo similar con el "ice bucket challenge" o reto del cubo de agua helada iniciado en 2014 con el fin de concienciar y recaudar fondos para la investigación de la esclerosis lateral amiotrófica (ELA). ¿Cómo es posible que echarse un cubo de agua helada encima despierte tanto revuelo en tan poco tiempo? Investigar la ELA es una causa noble pero investigar otras enfermedades también lo es y normalmente no dan lugar a fenómenos tan populares como el cubo de agua helada.

También hay productos que se hacen famosos de manera un tanto inesperada. El libro "Contagioso" de Jonah Berger da muchos ejemplos. Uno de ellos es la batidora llamada Blendtec. En un mundo con un sinfín de marcas de batidoras, esta se hizo famosa a raíz de un vídeo en el que se batían todo tipo de objetos, desde CDs a iPhones.

Los memes de personajes famosos o situaciones graciosas también se hacen tremendamente populares en tiempos récord. ¿Han visto esos memes con Julio Iglesias de fondo y alguna frase graciosa?: 

NoSeraViral.jpg

Normalmente la frase no pertenece al genial cantante y puede no ser tan graciosa para alguna gente. Sin embargo, se han propagado por la red como la pólvora.

También hay muchos vídeos que te hacen preguntarte por qué acumulan millones de visitas en YouTube. Por ejemplo, el vídeo de "Damn Daniel" en que un chico de 14 años se pasea con unas zapatillas blancas mientras su amigo lo graba diciendo "Damn Daniel!" (algo así como "¡Demonios Daniel!" en español):

damn-daniel-twitter.jpg

Si estos fenómenos sociales no son tan atractivos o importantes, ¿por qué se hacen virales? Con el fin de entender el porqué de tal popularidad, utilizamos modelos matemáticos para estudiar las epidemias sociales. Nuestros primeros resultados están publicados en la revista Scientific Reports. Este trabajo es fruto de una colaboración internacional con Jesús Gómez-Gardeñes (Universidad de Zaragoza), Laura Lotero (Universidad Nacional de Colombia) y Sergei Taraskin (University of Cambridge): 

Picture_Team_2.png

 

Modelo de epidemias sociales. Del contagio progresivo al contagio explosivo.

En cierto modo, la propagación de fenómenos sociales recuerda a la propagación de epidemias de enfermedades. Es en ese sentido que utilizamos el término "viral" para referirnos a fenómenos como los que he descrito antes. El poder de convicción de una idea o producto sería análogo a la capacidad de transmisión de un patógeno desde un individuo infectado a uno sano. A pesar de la similitud entre epidemias sociales y enfermedades, hay importantes diferencias. Una de ellas es que las epidemias sociales pueden alcanzar a muchos individuos de manera repentina (son explosivas) y, en cambio, las epidemias infecciosas suelen ser más graduales. Entender tal explosividad en el contagio social fue una de las motivaciones principales de nuestro trabajo.

Presión social, poder de convicción y propaganda. Nuestros modelos están inspirados en modelos epidemiológicos anteriores pero añaden un factor importante en epidemias sociales: la influencia que ejercen nuestros conocidos en nuestra decisión a la hora de adoptar una idea o producto. Por ejemplo, es posible que nuestros conocidos nos adviertan sobre las posibles consecuencias de unirnos a un movimiento social de protesta. En otras ocasiones, pueden recomendarnos una cierta batidora, decirnos que una marca no es buena, etc.

Otro factor importante que distingue el contagio social de las infecciosas es que el poder de convicción de un fenómeno social normalmente se puede manipular más fácilmente que la virulencia de las enfermedades. Una forma común de manipular el poder de convicción de un fenómeno social es a través de la propaganda. En muchos casos los efectos de la propaganda no son explosivos. Sin embargo, en otros cases los efectos son impresionantes: el número de ventas de la batidora Blendtec aumentó en un 700 por ciento a raíz del vídeo en que se batían los IPhones, etc. La propaganda a través de las redes sociales también desempeñó un papel fundamental en el poder de convicción del movimiento de los indignados, el ice bucket challenge, etc.

Utilizando simulaciones numéricas por ordenador y resultados matemáticos exactos, nuestros modelos nos permiten estudiar cómo el número de personas convencidas por una idea depende del poder de convicción de la idea y del efecto de los conocidos. En nuestros modelos, los contactos sociales se representan mediante redes como por ejemplo esta: 

Graph_ER_k2c5_N20.pngEn la red cada círculo representa un individuo y los enlaces azules entre los círculos representan comunicación entre individuos. Una vez construidas las redes, estudiamos la propagación de epidemias sociales. Los resultados predicen tanto casos de contagio progresivo como de contagio explosivo.

El siguiente gráfico muestra un caso de contagio progresivo al aumentar el poder de convicción:  

Graficas_Convencidos_Progresivo.png

Cuando el poder de convicción es débil, hay pocos convencidos (cara verde en la figura). Al aumentar el poder de convicción, el número de convencidos aumenta gradualmente, tal y como indica la línea azul. Este comportamiento corresponde a casos en que nuestros conocidos están de acuerdo con la idea o el producto y nos ayudan a aceptarlo (o al menos no se oponen demasiado a que lo aceptemos).

El siguiente gráfico muestra un ejemplo de contagio explosivo

Graficas_Convencidos_Explosivo.png

Aquí casi nadie acepta la idea hasta que el poder de convicción es suficientemente fuerte. En ese momento, un pequeño aumento del poder de convicción hace que el fenómeno sea aceptado por mucha gente de forma casi instantánea. Por ejemplo, el vídeo de la batidora Blendtec representa una transición explosiva desde un éxito modesto a unas ventas increíbles.

Lo interesante es que los modelos predicen algo que no es intuitivo: si nuestros conocidos no creen que una idea sea interesante al principio, esta se podría acabar aceptando en masa de forma repentina. 

Para acabar, un breve apunte para aquellos que quieran ir más allá y se pregunten qué tipo de matemáticas hay detrás de nuestros modelos. La respuesta depende del modelo que utilicemos. Algunos pueden ser complicados y sólo se pueden tratar mediante simulaciones por ordenador. Sin embargo, el más simple que hemos considerado se reduce a resolver una ecuación de segundo grado para el número x de personas convencidas:

Ecuacion_segundo_grado.png

Aquí los coeficientes a, b y c dependen del poder de convicción de la idea y de la reticencia a aceptarla. Así pues, la famosa solución de la ecuación de segundo grado, 

 Ecuacion_segundo_grado_Solucion.png

nos da el número de personas convencidas en función del poder de convicción de la idea y la reticencia a aceptarla. La curva azul en las figuras de contagio mostradas antes corresponde a la solución con el signo '—'; la solución con el signo '+' no es estable. Con esto mi intención no es dar todos los detalles de este modelo sino mostrar que matemáticas relativamente simples pueden capturar el contagio explosivo hasta cierto punto. 

 

Referencias:

  • Jonah Berger, "Contagioso: cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito" (Gestión 2000, 2014) [Traducción de Jorge Paredes]
    Versión original en inglés: Jonah Berger, "Contagious: Why things catch on" (Simon & Schuster, 2014)]
  • Gómez-Gardeñes, J., Lotero, L., Taraskin, S. N. & Pérez-Reche, F. J. Explosive Contagion in Networks. Sci. Rep. 6, 19767 (2016).