Los eSports se han convertido en un importante canal de marketing para diversas marcas de consumo como por ejemplo Mercedes-Benz, Mountain DewDeutsche Telekom, Sennheiser, entre otras. La principal razón por la que este nuevo medio haya atraído a tantos patrocinadores se debe prácticamente a su gran nivel de audiencia. Si revisamos números, podemos ver que la audiencia de los eSports se estimó entre 299 millones y 330 millones de fanáticos durante el año 2017 según Super Data, y este número experimentó más tarde un crecimiento de aproximadamente un 13.5% según la compañía Newzoo. La cantidad de fanáticos superó a los 151 millones de personas, una cantidad muy similar a la de la audiencia del fútbol americano, y estos números nos dan una clara idea de los altos niveles de visibilidad y el porqué crece el interés de las marcas. En un post anterior ya definí, el ecosistema de los eSports donde juegos competitivos implican a jugadores profesionales (o aficionados) para que jueguen videojuegos en torneos o ligas en línea, y que son patrocinados por compañías.

Ser un mercado extremadamente popular ha permitido a la escena de los eSports crecer y generar un valor aproximadamente de 1.13 mil millones de dólares durante 2017, con un aumento posterior de 1.24 mil millones (Super Data, 2017). En relación con los ingresos en 2017, los eSports generaron alrededor de 756 millones de dólares, y se habló de alrededor de 1 mil millones de dólares en 2018 (Super Data, 2018). Estas altas cifras han llevado a las marcas, que no se habían acercado antes, a acercarse para patrocinar a personas (atleta, artista, jugador), un equipo, una empresa o un evento, con el simple objetivo de impulsar sus ventas e ingresos. Los fanáticos, de los eSports crecieron además (y siguen creciendo), son influyentes tecnológicos, e invierten dinero en diversas tecnologías, un hecho por el cual incluso, se estima que un entusiasta de los eSports tendrá la capacidad de influir en las decisiones tecnológicas de compra de unas cuatro personas más. Esta es una razón más para apostar por este mercado.

La capacidad de comunicación bilateral de las tecnologías de transmisión que caracterizan a los deportes electrónicos ha dado lugar a la oportunidad única de establecer una comunicación continua y contagiosa entre los jugadores profesionales patrocinados y sus fans. El hecho de que estos jugadores profesionales realicen constantemente transmisiones en vivo en plataformas como Twitch les permite mantenerse en contacto continuo con ellos a través de los chats en vivo de estos servicios de transmisión. Esto permite además a las marcas patrocinadoras mantenerse en contacto constante con un mercado objetivo y ayuda a mejorar el compromiso de estos a la marca. Recordemos que un patrocinio, de manera general, es un acuerdo entre dos partes: el patrocinador y el patrocinado. El patrocinador proporciona a la parte patrocinada bienes físicos, efectivo o le brinda otros servicios. A cambio, la parte patrocinada promociona productos, servicios y la marca. Teniendo en cuenta que los jugadores son vistos como celebridades que promocionan esos bienes físicos, y sirven como personajes influyentes defensores de la marca. Si los jugadores profesionales muestran su apoyo a la marca, los fanáticos seguirán y comprarán los productos de los patrocinadores.

Se han quedado atrás los tiempos en que las compañías tenían el control total sobre su imagen de marca. En la actualidad, los consumidores también tienen la capacidad de controlar la imagen de una marca, y sus opiniones se publican fácilmente en línea para que todo el mundo y sobre todo los clientes potenciales puedan verlas. En este sentido, el patrocinio permite que cualquier marca sea percibida como más positiva y actual. Esto se debe a que cuando una marca patrocina a un jugador está demostrando que apoya, no solo a una nueva industria, sino también a sus organizaciones y jugadores profesionales. Es decir, la marca agrega valor a algo que la audiencia aprecia claramente. El patrocinador no anuncia directamente sus productos o servicios, sino que muestra al público objetivo que apoya a la parte patrocinada. Los patrocinios son una forma positiva con la que las empresas reflejan sus valores al público. A través de patrocinios, las empresas pueden mostrar que, como mínimo, están interesados en las actividades del patrocinador. Además, sirve a los patrocinadores para distinguir su marca de la competencia. Así, los fanáticos comenzarán a tener una percepción positiva de la marca patrocinadora, y la marca no solo se beneficiará de una imagen de marca mejorada, sino que también ganará prestigio, credibilidad y lealtad a la marca. 

Los eSports proporcionan además a las marcas, el acceso a un grupo demográfico en especial, a los denominados "generación milenio". Estos pueden llegar a representar para algunas marcas, un grupo demográfico difícil de alcanzar a través de los medios tradicionales. Sin embargo, en los eSports, este grupo es la audiencia principal del medio. Como tal, patrocinar a una persona o equipo, expone a las marcas a un público objetivo al que no se puede llegar fácilmente por otros medios.

En un tercer y último post relacionado con los videojuegos competitivos y profesionales, hablaré finalmente de los riesgos que existen para los patrocinadores invertir en los eSports.

Referencias

SuperData (2017). European eSports Conference Brief. http://strivesponsorship.com/wp-content/uploads/2017/04/Superdata-2017-esports-market-brief.pdf

SuperData. (2018). 2017 Year in Review: Digital Games and Interactive Media. https://www.superdataresearch.com/market-data/marketbrief-year-in-review/

Ruth S. Contreras Espinosa
Ruth S. Contreras Espinosa

Doctora en Ingeniería Multimedia por la Universidad Politécnica de Cataluña. Fundadora del Observatorio de Comunicación, Videojuegos y entretenimiento de la Universidad Autónoma de Barcelona y la Universidad de Vic-Universidad Central de Cataluña.

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Sobre este blog

Los seres humanos hemos estado jugando y aprendiendo de los juegos desde el inicio de la humanidad y no podemos olvidar que en su esencia más básica, nos ayudan a compartir y comunicar lo que somos.

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