La figura del Chief Behavioral Officer, que quizás en español podríamos traducir como: "Director de Ciencias del Comportamiento", o quizás "Director de la Unidad de Análisis del comportamiento"...se aceptan sugerencias porque reconocemos que no es un nombre afortunado...Pues bien ese Chief Behavioral Officer (BCO) parece que se abre paso entre otros con siglas como CEO (Chief Executive Officer), o CIO (Chief Information Officer), en unas empresas cada vez más globales y también con mayor necesidad de incorporar conocimientos de las ciencias del comportamiento que en muchos casos han salido poco de la Universidad o solo en ámbitos muy específicos.

¿Pero qué es un BCO?

Antes de definirlo partamos de una premisa. En una organización, incluida las sanitarias, hay algo que es central y común: están formadas por un conjunto de personas. La mayoría de ellas están a su vez orientadas a atender, servir, vender, cuidar, defender a otras personas. Hasta aquí nada nuevo, pero quizás es algo en lo que no pensamos demasiado. Todo lo que hemos enumerado no son más que comportamientos que obedecen a muchos factores. De hecho una organización se basa en que "pasen cosas" y las personas "hagan cosas": comprar, compartir, visionar contenidos, descargarlos, pagar, quejarse, viajar, y miles de comportamientos más. event-2117785_960_720.pngPues bien en el análisis de que es lo que provoca, mantiene, explica o elimina el comportamiento está parte del trabajo de BCO. El BCO tiene que contribuir a que la organización sea capaz de describir, entender y predecir el comportamiento humano (aspiración clásica de la Psicología por otra parte).

Un BCO por tanto es un profesional de las ciencias del comportamiento, mayoritariamente psicólogos, aunque también pueden encontrarse sociólogos, antropólogos, filósofos, etc., que contribuye a la identificación de los objetivos y retos de las organizaciones a través de la aplicación de las ciencias del comportamiento.

¿Dónde debe estar situado en la organización?

Cuando en algún momento he hablado del BCO algunos colegas me indican: ¿te refieres a alguien de Marketing de la empresa? ¿A alguien del área de Recursos Humanos? ¿Atención al cliente? ¿Innovación? Y así la figura del BCO parece que va imbricándose en distintos departamentos clásicos de las organizaciones. Pues bien, desde nuestro punto de vista el BCO puede contribuir a coordinar, de una manera funcional, transversal e innovadora a cualquier profesional que, sin ser experto en ciencias del comportamiento, o bien con ganas de configurar una comunidad de práctica interna en su organización quiera entrar en un debate y un trabajo nada sencillo que aunque puede tensionar a través de preguntas incómodas, pero imprescindible que luego veremos, no tiene otro objetivo que aportar valor a la organización ayudándole a que "pase lo que la organización y sus usuarios quieren que pase". Sin los dos términos de la ecuación alineados, el efecto podría ser rápido (ingresos rápidos) pero posiblemente no sostenido en el tiempo y de efectos imprevisibles (abandono, mala imagen, problemas legales, etc).

¿Trabaja el CBO únicamente dentro de la organización?

Por supuesto que no, de hecho, su mirada debe enfocarse hacia fuera de la organización. Hacia usuarios/clientes/pacientes; aunque sin perder de vista que es toda la organización la que promueve el cambio que se da fuera de ella y no únicamente una persona o equipo. Las organizaciones a nivel interno, ya disponen de buenos y formados profesionales en sus departamentos clásicos; y sin duda aplican conocimientos de ciencias del comportamiento, aunque en ocasiones tamizados por la formación ultra especializada que reciben ya parecen haber perdido su origen inicial. ¿Porqué entonces debe trabajar también coordinadamente con departamentos internos? La respuesta es fácil de entender si bajamos al ámbito que nos interesa y nos centramos en el ejemplo de una organización sanitaria. Imaginemos un hospital, de cualquier tamaño, que por cualquier motivo esté teniendo problemas en la motivación de su personal y que se preocupa mucho de la experiencia de sus pacientes. Una experiencia de los pacientes que según las encuestas habituales se resiente día a día. Seguramente el director o directora de RR. HH esté haciendo un diagnóstico y quizás interviniendo en la situación. El director o directora de "Experiencia del Paciente" esté haciendo otro tanto, y su homónimo de Innovación esté igual. Sin una integración de las tres visiones, sin un análisis completo y con una mirada abierta, y un uso intensivo de herramientas de Data Science, posiblemente la organización tendrá puntos ciegos ante una situación en el que hay "mucho comportamiento" implicado y en el que son necesarias medidas globales. Un BCO podría poner en marcha experimentos sencillos tipo A/B; como ver si un determinado programa de motivación del personal tiene efectos directos sobre la experiencia de los pacientes, por poner solo un ejemplo. Esa posibilidad de disponer de un "Laborario de Diseño de Comportamiento", la cuál no es nueva en el ámbito de la Psicología y ya Universidades como Stanford con su Persuasive Tech Lab. La Universidad de Twente con su Persuasive Health Technology el Attitude & Persuasion Lab de la Universidad de Ohio y el Center for Persuasive Technology and Society de la Universidad australiana de Wollongong vienen desarrollando experimentos y estudios en los que la relación con los CBO's de distintas organizaciones facilita la siempre pretendida y menos conseguida relación Universidad-Empresa.

 

¿Puede el CBO contribuir al diseño de comportamientos en la organización sanitaria?

No es que pueda, es que debe. Pensemos que en la mayoría de organizaciones sanitarias se pretende, al igual que en muchas de sectores productivos clásicos, que haya "cambio". El cambio, monitorizarlo, diseñarlo, promoverlo, controlarlo (cuando sea negativo) y evaluarlo es básico. Pongamos un ejemplo: que los ciudadanos cambiemos nuestros hábitos y caminemos más, que no fumemos, que disminuyamos o mejor aún eliminemos el alcohol, etc. son objetivos de cambio de cualquier organización que trabaje en el ámbito sanitario.

Y sin duda no partimos de cero y desde la Psicología se han ido desarrollando y validando modelos y teorías del cambio. ¿Pero como las ponemos en práctica en estos momentos? ¿Cómo lo hacemos en un entorno actual en el que quizás muchas de las teorías formuladas mayoritariamente en el siglo pasado pueden estar quedando desactualizadas? ¿Cómo incorporar a la ingeniería del cambio las nuevas tecnologías en forma de webs, aplicaciones móviles, bots, robots, etc.? ¿Cómo medir el "cambio" que podemos, o no, estar provocando? ¿Es que el buscamos? ¿Es el que ayuda a la persona a estar más sana?¿O tiene por el contrario efectos secundarios? La respuesta a estas preguntas son las que el CBO, con un marcado perfil académico tendría que hacerse y hacer a su organización. Aquí el CBO debe utilizar metodología científica, modelos teóricos y nuevamente grandes bases de datos. Pero a diferencia del académico clásico, en muchas ocasiones, con un acceso muy limitado a "datos reales" el CBO puede diseñar y llevar a cabo experimentos sin mayor límite que el lógicamente impuesto por la ética profesional.

¿Qué se va a preguntar el CBO continuamente?

Como experto en ciencias del comportamiento y su aplicación tanto dentro como fuera de la empresa el CBO va a asistir a distintas reuniones con preguntas como: ¿Qué comportamiento queremos que cambie? ¿Cómo sabremos/mediremos que hemos logrado ese cambio? ¿Es ético provocar ese cambio? ¿Es positivo para la institución y para su cliente/usuario/paciente? ¿Estamos ayudando a las personas a conseguirlo? Son preguntas que a priori pueden parecer baladíes, o cuya respuesta corresponde a otros departamentos; pero en estos momentos en los que hablamos de "rapidez", "velocidad" en la que las organizaciones, sus servicios, sus productos cambiar para adaptarse a, precisamente, un mundo cambiante ninguna organización puede permitirse no hacerse esas preguntas a riesgo de quedar fuera de juego rápidamente.

Comunicación_interna.jpgEl CBO ya es una figura habitual en muchas organizaciones del mundo anglosajón. Es de alguna manera el que tiene que tener como máxima poner a la persona (y a su comportamiento) en el centro real de la actividad. Si la premisa de que el valor máximo de una organización son las personas que la componen y, añadiríamos, las personas a las que sirve parece que no va a ser opcional esta figura.

¿Qué perfil debe tener un CBO?

Aunque lo hemos ido avanzando a lo largo del post puede quedar alguna duda sobre qué perfil y competencias debería tener el CBO de una organización tanto sanitaria como no. En este interesante artículo se presentan de forma detallada y se definen algunas de ellas. Entre las competencias de este profesional están las de tener conocimientos de diseños experimental, de modelos teóricos en Psicología, de Análisis de Datos y especialmente de Data Science. También debe saber aplicar los modelos de experimentación clásicos a un mundo digital en continua evolución y debe además ser buen conocedor del sector en el que trabaje. 

¿Será el rol del CBO una "moda pasajera"?

La respuesta es simple. Si nuestra organización o producto o el producto del que nos ocupamos en ella precisa describir, comprender y si es posible prever el comportamiento de personas tanto internas como internas a la organización la respuesta es que no es una moda pasajera ¿De verdad pensamos que éxitos empresariales como Netflix, Amazon, Facebook, etc no han contado con expertos trabajando en sus unidades de análisis del comportamiento? La respuesta es obvia y la pregunta sería ¿Por qué no están trabajando ya los CBO's en las organizaciones sanitarias para entender porque es tan difícil lograr cambios en hábitos de salud, y cómo podríamos diseñar intervenciones, aplicaciones online y cualquier herramienta para ayudar a que la persona, el paciente, logren sus objetivos de salud trabajando en un marco de respeto exquisito a la normativa legal y siempre bajo principios éticos y consentimiento informado? La respuesta llegará en breve...

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Manuel Armayones Ruiz
Manuel Armayones Ruiz

Director de Desarrollo del eHealth Center de la UOC. Profesor agregado de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Director del Máster Universitario en Psicología 2.0 y mHealth. Doctor en Psicología por la Universidad de Barcelona, realizó un postdoctorado en el Center for Global eHealth Innovation de la Universidad de Toronto. Es también investigador del Grupo de Investigación PSiNET.

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Sobre este blog

Pensar que la eHealth va de tecnologías y salud es dejar fuera al actor principal: la persona. Por muchos avances tecnológicos que llevemos a cabo en el ámbito de la salud siempre habrá una serie de variables psicológicas, pero también sociales, que determinen porqué decidimos utilizar una App o no, porque nos adherimos a un tratamiento o no, porque cambiamos hábitos o no. Desde la psicología se viene trabajando intensamente en ámbitos como la persuasión tecnológica, la teoría de hábitos, las teorías del cambio de comportamiento (behavior change) y hermanados con disciplinas como la economía y el márketing se trabaja en otros como la economía conductual o el marketing social, que son básicos en ámbitos como la promoción de la salud. En este blog ofrecemos ideas, que no certezas, sobre el triángulo persona/tecnología/salud.

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