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  • 08/04/2018

Psicología

La limitada ciencia tras las discutidas técnicas de Cambridge Analytica

La revista Nature examina los fundamentos comprobables del «targeting psicográfico».

Nature

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El escándalo de Cambridge Analytica tiene que ver con un uso inapropiado de datos privados, pero la forma de targeting, de adaptación de los mensajes a destinatarios concretos, que dice haber utilizado, ¿sirve para algo? [Nevit Dilmen].  

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Las maneras de proceder de Cambridge Analytica, una firma de análisis de datos que participó en la campaña del presidente Donald Trump en las elecciones de 2016, han aparecido en los titulares de todo el mundo en las últimas semanas. Se dice que recibió datos de millones de usuarios de Facebook, reunidos sin su consentimiento explícito. Algunas informaciones de prensa sostienen que ese cúmulo de datos se usó luego para tomar como blanco publicitario específico (como targets) a votantes a los que se dirigían mensajes personalizados, adaptados a las características de su personalidad (una estrategia conocidas como mercadotecnia psicográfica), si bien la firma ha negado que usase datos de Facebook para sus trabajos.

Pero esas tácticas ¿pueden realmente haber influido en los votantes? Aquí, Nature observa la ciencia en que se basa el targeting psicográfico.

¿Qué es el targeting psicográfico y de qué puede servirle Facebook?

Facebook ya ofrece a los anunciantes y promotores de campañas numerosas formas de enviar un mensaje específico a públicos específicos. Segmenta a sus usuarios conforme a informaciones demográficas: edad, género, educación o interés por determinados asuntos. Pero la mercadotecnia psicográfica, que muchas firmas del mundo dicen ahora practicar, aborda a los individuos basándose en los rasgos de su personalidad.

En 2013, los psicólogos David Stillwell y Michael Kosinski contaron que examinando los posts o páginas a los que un usuario marcaba como me gusta en Facebook era posible predecir fiablemente informaciones sensibles, como la orientación sexual o los rasgos del carácter. Estos investigadores, los dos por entonces de la Universidad de Cambridge, aplicaron un test a 58.000 voluntarios para medir cuán abiertos de mente eran, su nivel de conciencia y si eran extravertidos, amables, neuróticos: cinco aspectos de la personalidad, que esos investigadores consideraban coherentes y estables a lo largo las lenguas y las culturas. (A este tipo de test de personalidad se le llama la escala de los cinco grandes). Entonces correlacionaban estos rasgos con los me gusta en Facebook de los voluntarios. Que a alguien le gustase la cantante Nicki Minaj, por ejemplo, estaba muy correlacionado con ser extravertido. Que gustase Hello Kitty se asociaba con tener una mente abierta.

La gráfica de los cinco grandes es, dice Kosinski, de brocha gorda, pero un algoritmo de aprendizaje maquinal podría establecer correlaciones entre los me gusta, las respuestas a un test de personalidad y otros aspectos de la huella digital de una persona para crear un perfil de la personalidad más refinado.

Cualquier firma que construya un modelo que correlacione los me gusta con la personalidad podría intentar el envío de anuncios a los usuarios de Facebook según como sean sus personalidades inferidas y podría adaptar los anuncios a personas con determinados rasgos. Y una vez hubiese construido un modelo, no necesitaría almacenar más datos de Facebook.

Pero los anuncios basados en la personalidad y dirigidos a segmentos específicos, ¿funcionan?

En entornos de laboratorio hay indicios de que los consumidores responden más favorablemente a los mensajes de mercadotecnia que reflejan su personalidad, dice Sandra Matz, científica social computacional de la Escuela de Negocios de Columbia, en Nueva York. Como test en el mundo real, cita un estudio de 2017 del que fue coautora con Kosinski y Stilwell, en el que a usuarias de Facebook se les mostraron anuncios de un vendedor de productos de belleza adaptados a la naturaleza presuntamente extravertida o introvertida de la consumidora, según se deducía de sus me gusta de Facebook. Las personas a las que se mostraron anuncios adaptados a sus supuestos rasgos de personalidad compraron un número significativamente mayor de artículos que quienes habían recibido anuncios no adaptados.

Pero el efecto fue pequeño en términos absolutos, señala Brendan Nyhan, investigador de ciencias políticas del Darmouth College, en Hanover, New Hampshire. Y lo que vale para las compras podría no valer para los votos, dice. «Sin duda, es posible aprovechar en alguna forma la información sobre la personalidad para la persuasión política, pero, hasta donde sé, esos efectos no están demostrados o no se sabe que tengan una magnitud verdaderamente significativa», añade. Señala otros estudios que dan a entender que el microtargeting (dirigir tipos específicos de mensajes a votantes específicos) tiene una eficacia limitada.

Dean Eckles, científico social de la Escuela Sloan de Dirección de Empresas del MIT, en Cambridge, Massachusetts, y que trabajó en Facebook entre 2010 y 2017, dice que es posible hacerse una idea de los cinco grandes de alguien aun solo con los datos de Facebook. Cree que el targeting psicográfico puede aumentar la persuasión en comparación con que no haya targeting alguno. Sin embargo, las diferencias en los cinco grandes y otros rasgos de la personalidad estudiados comúnmente no explican todas las diferencias en cómo responden los individuos al targeting.

Y en el mundo real no está claro si el cribado basado en la personalidad es mejor que la miríada de otras formas que hay de dirigirse específicamente a las personas que Facebook ya ofrece, dice el científico político Timothy Ryan, de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Por ejemplo, dice Eckle, Facebook ofrece la «optimización» publicitaria: usa sus datos para predecir si al mostrarle a un usuario un anuncio se producirá alguna acción, un clic por ejemplo. Este servicio ya segmenta a los usuarios conforme a muchas más dimensiones que modelos como los cinco grandes.

¿Usa Cambridge Analytics un modelo de la personalidad basado en los me gusta de Facebook?

No está claro. Su empresa madre, SCL, recibió un corte de los datos sobre los usuarios de Facebook de mano de Aleksander Kogan, psicólogo también de la Universidad de Cambridge. En 2013, Kogan creó una aplicación de Facebook para la investigación académica, que en 2014 se convirtió en comercial. Creó una empresa, Global Science Research (GSR), y dice que cambió el nombre de la aplicación y los términos y condiciones de uso para que quedase claro que era para uso comercial. Consiguió que 250.000 nuevos usuarios respondiesen exámenes de personalidad y se apuntasen a su aplicación de Facebook.

Por entonces, Facebook permitía que las aplicaciones bebiesen de ciertos datos tanto de los usuarios inmediatos como de sus amigos de Facebook, incluyendo sus me gusta, localizaciones e historial laboral declarado, pero en 2014 esa política cambió. Kogan recibió información sobre unos 30 millones de personas y entregó sus puntuaciones de personalidad predichas a SCL, que formó Cambridge Analytica. Facebook dice que pasar esos datos violó sus normas.

Cambridge Analytica dice que usa la mercadotecnia psicográfica, si bien en marzo suspendió a quien más se había expresado al respecto, Alexander Nix, su director. Pero la firma niega que haya usado datos de Facebook para ayudarse en ese uso. En febrero, Nix le contó a miembros del parlamento del Reino Unido que la investigación de Kogan «no resultó fructífera». Y Cambridge Analytica dice además que borró los datos de Facebook, aunque el New York Times afirmase que todavía los poseía. (Cambridge Analytica niega que posea datos obtenidos gracias a la empresa de Kogan o dato alguno derivados de ellos).

Pero la firma no necesitaría a la fuerza los datos sobre los me gusta de Facebook para construir modelos de las personalidades de la gente. Los anunciantes pueden explotar otros aspectos de la huella digital de las personas para obtener correlaciones con sus personalidades, explica Kosinski (feeds de Twitter, historiales de acceso a páginas y las pautas de las llamadas de teléfono). Las investigaciones indican que esos datos pueden ser predictivos de la personalidad, aunque con resultados diversos. Por ejemplo, Crystal, firma estadounidense, predice perfiles de personalidad analizando datos públicos, según su hoja Web. VisualDNA, de Londres, dice en su sitio de Internet que también se vale del cribado psicológico, basándose en custionarios de personalidad realizados con 40 millones de personas. (Ninguna de estas empresas tiene que ver con el caso de Cambridge Analytica). Y en 2016 Nix le dijo a la radio pública nacional de Estados Unidos que el cribado psicológico se basaba en sondeos en los que participaron «cientos de miles de estadounidenses». La firma sostiene además que se vale de una base de datos que incluye información demográfica y datos sobre el historial de voto, los hábitos ante el televisor y las pautas en las compras, todo lo cual se puede adquirir legalmente en Estados Unidos.

Cambridge Analytica podría, pues, haber usado Facebook como una herramienta de reparto que les permitía mostrar anuncios adaptados a la personalidad a subconjuntos específicos de personas, seleccionadas por medio de modelos psicográficos construidos a partir de otros datos, dice Matz. Valiéndose de la herramienta Lookalike (o «públicos similares») de Facebook, que encuentra otros usuarios que la plataforma considera similares a un grupo dado, podría incluso dirigirse específicamente a personas que no ha cribado. O podría haber dirigido anuncios a subconjuntos de usuarios de Facebook sin ningún perfil de personalidad efectivo y haber alardeado, sencillamente, de su targeting psicométrico. Ryan dice que ha visto una muestra de los anuncios utilizados por Cambridge Analytica. «No me parecían cortados a la medida con los rasgos de los cinco grandes en mente», dice.

El conjunto de datos que Kogan pasó podría ser útil políticamente alimentase a modelos de la personalidad directamente o no, sostiene Matthew Hindman, investigador de la comunicación en la Universidad George Washington, de Washington DC. El mero hecho de conocer los perfiles de Facebook de muchos votantes y de poder hacer suposiciones sencillas acerca de su orientación política «no es ya poca cosa, ni siquiera aunque las psicometrías de [Cambridge Analytica] fuesen pura filfa», escribía en un tuit.

No es probable que Cambridge Analytica revele alguno sus métodos publicitarios. ¿Cómo podríamos averiguar si utilizó el targeting psicográfico con los usuarios de Facebook?

Algunos científicos creen que será posible someter a ingeniería inversa, por así decirlo, el proceso si se consiguiese que la firma revelase qué datos tiene de individuos. Bajo las leyes de protección de datos de Europa, las compañías tienen que decir a los individuos que lo pidan qué datos tiene una firma sobre ellos, dónde los consiguió y las razones por las que esa información se procesa.

Un grupo de investigadores y de periodistas está intentando conseguir que Cambridge Analytica les dé sus datos, dice Paul-Olivier Dehaye, matemático que antes enseñaba en la Universidad de Zurich. «La ley está hecha de modo que este tipo de indagación sea posible, pero sus mecanismos no están engrasados», mantiene. En su opinión, dar a los individuos un mayor control sobre sus datos es una solución a largo plazo para las preocupaciones éticas despertadas por el targeting psicológico. Dehaye ha fundado una empresa llamada PersonalData para que la solicitud de datos a las compañías sea más sencilla.

La Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido, que investiga el uso de la analítica de datos con fines políticos, inspeccionó las oficinas de Cambridge Analytica a mediados de marzo. La investigación podría revelar más acerca de los procedimientos de la firma.

Elizabeth Gibney / Nature news

Artículo traducido y adaptado por Investigación y Ciencia con permiso de Nature Research Group.

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