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1 de Septiembre de 2009
Neuroeconomía

En la mente del consumidor

En el mercado seguimos los impulsos y nos apartamos de la razón. Nos dominan las emociones.

© istockphoto / àlex culla i viñals (moneda); GEHIRN & GEIST / EMDE-GRAFIK (fotomontaje)

En síntesis

La imagen de un Homo oeconomicus racional puro parece superada.

Los neuroeconomistas investigan lo que sucede en el cerebro cuando se toman decisiones económicas: durante ellas se activan también numerosas áreas cerebrales que regulan los procesos emocionales.

El contramodelo propuesto de Homo neurobiologicus contempla los factores cognitivos, las emociones y las relaciones sociales.

Dos pensadores con dos opiniones opuestas sobre las personas: "El corazón tiene motivos que la razón ignora", señalaba el matemático y filósofo francés Blaise Pascal (1623-1662). Su compatriota y coetáneo René Descartes (1596-1650), fundador del racionalismo moderno, sostenía, en cambio: "Pienso, luego existo".

Estas conocidas citas de la historia de la filosofía abarcan el espectro que se extiende entre el sentimiento y la razón y en el que todavía hoy se mueve la ciencia moderna. Los economistas subrayaron durante largo tiempo el valor de la racionalidad y despreciaron el significado de las emociones en las decisiones económicas. Veían en el consumidor a un ser racional, que sopesaba de forma absolutamente egoísta los costes y los beneficios de sus decisiones para obtener en todo momento el máximo provecho propio. Esa imagen de Homo oeconomicus tiene sus límites, pues los factores emocionales, como la confianza y la lealtad, fluyen, por lo menos, con la misma intensidad en las decisiones económicas.

¿Cómo podrían entenderse, desde el punto de vista científico, conceptos tan abstractos como la "confianza"? En principio, los teóricos de la economía deberían incluir en sus investigaciones el órgano que gobierna las decisiones económicas, el cerebro. De eso se ocupa la neuroeconomía. Gracias a los métodos de estudio cerebrales, los neuroeconomistas colocan la imagen de Homo oeconomicus bajo la lupa, revisan las teorías de la ciencia económica y las amplían.

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