Pujar en Internet

En las subastas electrónicas, con frecuencia los usuarios echan por la borda su firme propósito de no sobrepasar ciertos límites económicos. ¿Qué se esconde detrás de esa falta de control? ¿Instinto lúdico, miedo a perder o un estado de embriaguez?

En síntesis

Quienes pujan en una subasta en línea experimentan una de cal y otra de arena: sienten excitación y alegría, pero también frustración y miedo a perder.

Una atmósfera excitante induce a pagar por un artículo más de lo que valdría comprarlo en otro sitio (un 15 por ciento más, por término medio).

Durante la subasta, los licitadores desarrollan una especie de «pseudopropiedad», sensación que contribuye a que el objeto se considere más valioso de lo que es en realidad.

Martes. El reloj en la pantalla del ordenador marca las 21:07 horas. El tiempo se acaba. Un mensaje anuncia el final de la subasta. «Su oferta termina enseguida: permanezca a la espera.» Debe actuarse con rapidez y estrategia para ganar. Los últimos minutos aportarán la victoria a un solo afortunado; los demás saldrán con las manos vacías.

Decenas de miles de artículos se subastan a diario a través del portal eBay. Este bazar en línea ofrece todo lo que un corazón pueda anhelar: material desechado, detestado o duplicado cambia de dueño en cuestión de segundos y se convierte en una solución para el hogar o en la nueva pieza favorita de otra persona en un santiamén.

Entre triciclos usados, zapatos de firma y cuberterías de plata de la abuela se encuentran objetos bastante extravagantes. En 2012 se licitó un almuerzo con Warren Buffet, leyenda de las finanzas, por 2,8 millones de euros; en 2005 se vendió por 21.500 euros un sándwich de queso de diez años de antigüedad y mordisqueado: la tostada del emparedado mostraba supuestamente el rostro de la Virgen María.

Aunque las casas de subastas tradicionales también atraen visitantes a sus salas, el número resulta insignificante si se compara con el crecimiento continuo de los licitadores en la Red. ¿Qué atractivo ofrece la puja electrónica a los consumidores?

Con el fin de indagar sobre el tema, Dan Ariely, de la Universidad Duke, e Itamar Simonson, de la Escuela de Negocios Stanford, analizaron en 2003 la influencia que la breve frase «En este momento, usted es el licitador más alto» ejercía sobre los usuarios para que continuaran en la subasta. Examinaron un total de 500 transacciones en Internet, en las que se pujaba por libros, CD y películas. Tras comparar los resultados de esas subastas con la venta por catálogo en la Red, los investigadores se percataron de que el 99 por ciento de los productos obtenidos a partir de la puja electrónica resultaban más caros. Dicho de otro modo, en lugar de adquirir gangas, los compradores pagaban de media un 15 por ciento más de lo necesario por el artículo deseado. A pesar de ello, la mayoría de los encuestados afirmaban que antes de participar en una licitación consultarían el precio en otros puntos de venta.

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