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Actualidad científica

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  • Mente y Cerebro
  • Septiembre/Octubre 2015Nº 74

Psicología

El poder de las marcas

Prada, Porsche, Rolex y un largo etcétera. Una etiqueta adecuada convierte a un producto en deseable. Pero ¿qué atractivo encuentran los consumidores en las marcas? Los publicistas se sirven, sobre todo, de los sentimientos.

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Fuera hace frío. Aunque me gustaría seguir arropada bajo las mantas, me levanto presta para llegar puntual al trabajo. Me congelo en la parada de autobús; luego, tirito en el andén del ferrocarril. Un café me ayudaría a entrar en calor. ¿Voy al bar de la estación? ¿O lo pido en la panadería? ¿O lo saco de la máquina expendedora? Mejor me dirijo al Starbucks. Me lo merezco. Aunque, en este establecimiento una taza de café cuesta casi cuatro euros, ¿y qué?... Pagaré el doble con gusto. ¿Qué me atraerá tanto de Starbucks?

El neuropsicólogo y asesor en mercadotecnia, Christian Scheier, tiene la respuesta: «Las marcas que nos gustan activan en nuestro cerebro el sistema de recompensa». En cambio, eso no sucede después de sopesar de modo racional las ventajas y los inconvenientes de la acción. Las grandes marcas provocan un «lo quiero» inmediato, casi automático. No obstante, la mayoría de los consumidores desconoce el porqué.

Desde los años noventa del siglo pasado, una rama de la neurociencia, el neuromárketing, analiza los procesos inconscientes en el cerebro del consumidor. En 2007, Brian Knutson, de la Universidad Stanford, demostró que la decisión de compra se basa en diversos procesos cerebrales. Los investigadores presentaron productos atractivos (entre ellos, una exquisita caja de bombones) a una serie de probandos. Tras unos segundos, intercalaron el precio del producto. Otros pocos segundos después, los sujetos debían decidir si compraban el artículo. Para indicarlo debían apretar un botón. Durante la experimentación, los científicos midieron la actividad cerebral de los participantes mediante imágenes por resonancia magnética funcional. Comprobaron que, al ver productos atractivos, se activaba, sobre todo, el núcleo accumbens. Dicha región se considera una parte esencial del sistema de recompensa y, por lo general, se relaciona con expectativas positivas. Tan pronto como el producto se vinculaba con un precio elevado, otra región importante en la regulación de las emociones entraba en acción: la ínsula. Por lo común, esta se excita cuando esperamos sentir dolor o aversión.

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