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1 de Septiembre de 2015
Psicología

La huella de la publicidad en el inconsciente

Los anuncios, tan omnipresentes en nuestro día a día, apenas nos llaman la atención. Pero ¿influyen en nuestras decisiones y comportamientos sin que seamos conscientes de ello?

OLIVER WEISS

En síntesis

Gran parte de la publicidad, sobre todo la que aparece en Internet, no la percibimos de manera consciente. Aun así, ejerce su efecto.

Los anuncios publicitarios que aparecen fuera del campo visual consciente incitan a comprar la marca que se presenta días, e incluso meses, después de haberlos visto.

La influencia no consciente de la publicidad permite reforzar, a veces durante meses, la asociación que el consumidor establece entre una marca y un tipo de producto.

Vivimos rodeados de mensajes publicitarios: carteles en las calles y el metro, anuncios en la televisión, en la radio, en la prensa y, cada vez más, en Internet. Las informaciones publicitarias (banners) y las ventanas emergentes (pop-ups) saltan de manera automática a la pantalla del ordenador cuando accedemos a una página web. Los videoclips arrancan por sí solos... Se estima que más de 10.000 marcas comerciales se cuelan a diario en nuestro campo visual. Gran parte de estos anuncios se exponen —más bien, se imponen— durante las cinco horas que dedicamos, en promedio, a navegar por Internet o a mirar la televisión. Aunque no prestamos atención a todos esos mensajes, investigaciones recientes revelan que incluso los anuncios que no —o apenas— miramos y que olvidamos de inmediato ejercen efectos inconscientes que favorecen el consumo de esas marcas.

El internauta, quien sufre un bombardeo de mensajes publicitarios que, por lo general, no son de su interés, permanece enfrascado en su tarea ante el monitor del ordenador. ¿Cómo lo logra? Pone en acción estrategias selectivas de percepción y de tratamiento que le llevan a no mirar la publicidad o a prestarle la mínima atención. Sin embargo, incluso cuando no atiende a los anuncios que aparecen en pantalla, estos ingresan en su campo visual sin que sea consciente de ello. Pero ¿dejan rastro en su recuerdo? Y, lo más importante, ¿influyen en sus hábitos de compra?

Para responder a esas preguntas pedimos a unos probandos que leyeran textos de una página web en la que aparecían tiras publicitarias de marcas inéditas (experimentales) en la parte superior de la pantalla, zona periférica del campo visual. Para tener la certeza de que los anuncios aparecían en la región periférica, seguimos, en tiempo real, los movimientos oculares sacádicos de los sujetos mediante una cámara de rastreo, la cual transmitía la información a un ordenador. En cuanto el participante dejaba de leer, es decir, cuando sus ojos se desviaban hacia el cartel publicitario, el sistema informatizado lo eliminaba al instante y lo reemplazaba por otro no pertinente (cuyo efecto estaba por verificar). Este método garantizaba que los anuncios experimentales, cuyo efecto sobre los internautas tratábamos de medir, fuesen percibidos en la visión periférica y no en el campo visual central, donde se focaliza la atención. Por lo general, los datos en visión periférica se perciben de manera no consciente: el cerebro los detecta y memoriza algunos de sus aspectos sin que el sujeto se percate de ello. Las publicidades aparecían a una distancia del punto de fijación suficiente para que el sujeto fuese incapaz de reconocerlas y asegurase que no las había visto antes cuando, unos minutos después, le mostrábamos esas mismas marcas.

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