An integrative
guide to consumer
neuroscience
Sven Braeutigam
y Peter Kenning.
Oxford University
Press, 2022.

 

La neurociencia del mercado, que entiende del comportamiento social del individuo en las relaciones comerciales diarias, constituye una disciplina de creación reciente y en constante progreso. Nacida hace un decenio y medio, en ella convergen psicología, neurociencia e investigación del mercado. En esta primera sistematización académica, los autores aportan un bagaje profesional complementario. Sven Braeutigam, de reconocido prestigio en el campo de la magnetoencefalografía aplicada al neuromarketing, ha venido investigando en las bases neurales de la percepción del rostro y el procesamiento contextual del lenguaje. De los aspectos genuinamente económicos se ocupa Peter Kenning, catedrático de la Universidad de Düsseldorf, que ha dejado su huella en las relaciones entre clientes y consumidores, y la conexión entre información y mercadotecnia.

An integrative guide to consumer neuroscience ahonda en los fundamentos y cubre un amplio espectro de conceptos de la disciplina, lo que lo convierte en un auxiliar extraordinario para quien quiera adentrarse en la materia. Son temas que van conformado la neurociencia en toda su amplitud: procesos y comportamientos cognitivos, el cerebro humano, conceptos matemáticos (probabilidad, integración, diferenciación) y técnicas neurocioentíficas. Distingue lo individual, lo social y lo comercial en neurociencia a través del prisma de la diferencia de género, maduración y ética. El libro se divide en tres partes. Se introducen en la primera las nociones biológicas, neurofisiológicas, cognitivas y conductuales que se irán manejando y desarrollando. Siguen otros tres capítulos, la segunda parte, donde se abordan los aspectos matemáticos, físicos, técnicos y analíticos. La parte tercera se extiende en dominios aplicados, campos de investigación emergentes y ética de la neurociencia del consumidor.

Cuando hay que abarcar tanto, importa establecer los pilares básicos que nos delimiten la disciplina. Por ejemplo, la anatomía. El cerebro es la estructura central del sistema nervioso humano, que controla un amplio espectro de actividades y funciones, tales como el movimiento, la percepción sensorial, la regulación autónoma y hormonal, el lenguaje, la emoción, el razonamiento y la cognición. El control es un proceso dinámico. El sistema nervioso humano consta de dos partes principales, el sistema nervioso periférico y el sistema nervioso central. Comprende el primero nervios y células de sostén que se ramifican por el cuerpo y se comunican con el sistema nervioso central. El sistema nervioso periférico consta de 12 pares de nervios craneales que emergen directamente de estructuras cerebrales y no de segmentos del cordón espinal. De esos nervios craneales, hay tres (olfativo, óptico y trigémino) que se alojan en el interior craneal y, desde una perspectiva estructural, han de considerarse parte del sistema nervioso central. Una parte importante del sistema nervioso periférico lo conforma el sistema nervioso autónomo, que opera al margen de la consciencia, y regula, entre otras actividades, la frecuencia cardíaca y respiratoria, la respuesta pupilar y la excitación sexual. El sistema nervioso autónomo regula el comportamiento simpático y parasimpático.

Fruto del maridaje interdisciplinar de la neurología y la economía, la neuroeconomía busca una teoría unificada de la conducta humana basada en la biología. Se trata de valerse de los conceptos y métodos de la neurociencia para conocer mejor el comportamiento del consumidor. Si la introducción de las técnicas de formación de imágenes añadía una complejidad adicional, los procesos de análisis del cerebro facilitaban una mejor comprensión de los mecanismos subyacentes a nuestro comportamiento y su expresión en un contexto económico.

El consumo de bienes y servicios constituye uno de los motores de las sociedades industriales, que condicionan la estructura global, la riqueza y el funcionamiento de una nación. En los últimos años, la investigación académica se ha venido centrando en la interfaz entre neurociencias, psicología y economía. Resultado de esa empresa se han descubierto o creado nuevas áreas de investigación que se han especializado: neurofinanzas, neurociencia del consumo, neurociencia de la decisión, neuroeconomía y neuromarketing. (En términos generales, la neurociencia del consumo puede considerarse una subdisciplina de la neuroeconomía.) El objetivo común de esa investigación es integrar los hallazgos, conocimientos, métodos, conceptos y teorías neurocientíficos en la interpretación de los procesos económicos. No era inverosímil que una progresiva comprensión de la biología subyacente a la conducta humana arrojara una potente luz sobre el comportamiento del comprador y consumidor. En particular se sospechaba que los procesos neurales y determinadas estructuras cerebrales desempeñaban una función importante.

La emergencia de la neurociencia del consumidor se encuentra estrechamente relacionada con el desarrollo de la ciencia económica y, especialmente, con la mercadotecnia. A comienzos del siglo XIX, los economistas reconocieron que los modelos de poder de compra predominantes no explicaban por sí solos el comportamiento del consumidor. Había que incorporar modelos y constructos psicológicos complementarios y descifrar la interacción compleja de variables económicas (precios) y variables psicológicas (imagen de la empresa). En un principio, la investigación sobre el mercado se centró en las teorías económicas que atendían a las políticas de distribución. Fue un tiempo en que se explicaba el comportamiento observable de proveedores y clientes con ayuda de los principios del conductismo. Con la inclusión de los reflejos condicionados de Ivan Pavlov, los expertos en conducta se espejaron en las ciencias naturales.

La tesis conductista remonta su origen a John Locke, para quien la mente humana es una pizarra en blanco al nacer y se va escribiendo con experiencias personales a partir de la percepción de los sentidos. Toda la conducta humana, afirmaba B. F. Skinner, máximo epígono de ese movimiento, podía explicarse como reacción a los estímulos del mundo exterior. Nos comportamos de una manera pasiva ante el entorno. Podemos regular la conducta con premios y castigos. El conductismo explicaba la coherencia entre entorno (estímulo) y la conducta observable (respuesta), con la ayuda de unos experimentos claramente definidos. El organismo era una caja negra, pues no resultaba posible observar directamente los procesos internos psicológicos o fisiológicos. Un concepto importante de la investigación económica fue la idea de que las personas se comportan siempre de forma racional. En ese postulado se basa la tesis del Homo oeconomicus, hoy rechazada. A medida que la atención fue orientándose hacia el mercado, su gestión se convirtió en idea motriz.

A finales de los sesenta del siglo pasado, aparecieron los primeros manuales sobre la conducta del consumidor, que empezaron a distinguir entre modelos de conducta del consumidor parciales y modelos totales. Los parciales se concentran solo en los factores psicológicos que condicionan el proceso de toma de decisiones. Los modelos totales que explican la integridad de procesos no observables que se desarrollan en el consumidor. Un modelo total que vale la pena retener es el presentado en 1969 por John A. Howard y Jagdish N. Sheth que explica las decisiones controladas, cognitivas, en una situación de compra. El modelo opera con tres grupos de variables: inputs observables (S), variables output (R) y constructos hipotéticos no observables (I) que reflejan el estado interno del comprador. Los constructos hipotéticos se dividen en constructos perceptuales que están involucrados en el procesamiento de la información, y constructos de aprendizaje, que están asociados con la formación de los conceptos. En los años setenta del pasado siglo, se introdujo la electroencefalografía.
Pero hubo que esperar a comienzos del milenio siguiente para la realización de los primeros ensayos en neuroeconomía. En 2003, Alan Sanfey abordó los mecanismos neurales subyacentes a las decisiones tomadas en un juego relacionado con la compartición de dinero entre dos contendientes. Se reveló, asimismo, la importancia de la formación de imágenes por resonancia magnética nuclear para descubrir los procesos capitales en la toma de decisiones y la activación de determinadas regiones del cerebro. Del estudio se desprendía también la capacidad de integración de diversos procesos en una misma decisión. Para tomar una decisión adecuada se requiere almacenamiento y recuperación de información. Memoria y aprendizaje son factores decisivos en neurociencia del consumo.

¿Hay aspectos de la neurociencia del consumidor relacionados con el género? Nada tan obvio y omnipresente como las diferencias entre hombres y mujeres. Ahora bien, dependiendo del contexto y de la situación, tales diferencias podrían ser sutiles. El sexo biológico constituye el factor crítico que determina las diferencias; masculinidad y feminidad se definen en términos de cromosomas (X-Y), gónadas (o glándulas de la reproducción) y genitales. La tríada, conocida por factores 3G, es consistente en el 99 por ciento de los humanos, es decir, se es varón o mujer en todos los niveles. Otros factores (étnicos, sociales, culturales y psicológicos) son críticos también.

Desde una óptica neuroquímica podríamos detallar algunas diferencias particulares llamativas entre varones y mujeres. Por ejemplo, las catecolaminas, neurotransmisores y hormonas que están implicadas en el control de la reproducción y comportamiento sexual, la respiración y las respuestas al estrés; las mujeres dependen más que los varones de determinadas catecolaminas para la formación de memoria a largo plazo. Otro ejemplo es la serotonina, neurotransmisor que modula el estado de ánimo, la agresión, la percepción, la recompensa y la atención; ampliamente difundida, su disponibilidad es mayor en las mujeres que en los varones. También se cita el neuropéptido vasopresina, que interviene en el aprendizaje y la memoria, el comportamiento motor y los afectos. Y a modo de síntesis global, pudiera decirse que, en promedio, la morfología cerebral converge hacia la conectividad entre percepción y acción coordinada en los varones, en tanto que privilegia la comunicación entre procesamiento analítico e intuitivo en las mujeres. Y ello se refleja en la conducta del consumidor.

Luis Alonso

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