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1 de Enero de 2018
Psicología

El consumidor, un animal de costumbres

Los compradores prefieren mantenerse fieles a sus ­productos de siempre que probar otros más novedosos. Esa conducta podría tener un origen evolutivo.

ISTOCK / ANYABERKUT

Cuando va al supermercado, ¿acostumbra a comprar siempre la misma variedad de café y el mismo detergente? En caso afirmativo, sepa que no se encuentra solo; aunque le resultaría más eficiente optar de vez en cuando por otras alternativas para saber si un producto que todavía no conoce es mejor que el que elige habitualmente. Cuantas más opciones novedosas aparecen, más sentido tendría probarlas alguna vez. De hecho, las personas que participan en los experimentos de laboratorio se comportan de ese modo. Pero, en la vida real, actuamos de otra manera, según han publicado en Nature Human Behaviour Peter S. Riefer y sus colaboradores del Colegio Universitario de Londres. En lugar de comprar lo que nos gusta, nos gusta lo que compramos.

Los investigadores analizaron las compras de 283.000 consumidores a lo largo de 250 semanas, centrándose en productos cotidianos como pan, café, cerveza, papel higiénico, detergentes y yogures. Constataron que estos sujetos se mostraban menos dispuestos a cambiar de opción cuanto más tiempo llevaban comprando un mismo producto. Dicho de otro modo, adquirían aquello que ya conocían. Los cupones de descuento tampoco les motivaban para probar un producto nuevo, pues los gastaban en artículos que ya conocían.

Estos hallazgos demuestran lo difícil que es modificar los patrones de comportamiento de los compradores. En lugar de buscar productos que se ajusten a sus preferencias o que ofrezcan una mejor relación calidad-precio, parecen contentarse con los productos habituales y tienden a adaptar sus preferencias a estos.

Tal comportamiento puede sorprender, e incluso, parecer ilógico. No obstante, también existen buenas razones que empujan a los consumidores a actuar de esta manera. Es posible que determinados alimentos nos gusten más con el tiempo. Este llamado «efecto de la mera exposición» se ha comprobado en diversos experimentos. En uno de ellos, se sirvieron pimientos rojos a unos niños durante dos semanas. Al final, les acabaron gustando. En definitiva, incluso alimentos como la guindilla, cuyo sabor resulta amargo o picante, nos van gustando más a cada bocado. ¿Por qué razón?

Nuestros antepasados habitaban un mundo en el que, como omnívoros, disponían de muchos alimentos potenciales, algunos de los cuales podían resultar dañinos para la salud. Entre las numerosas opciones, debían elegir y decidir qué alimentos eran venenosos y cuáles comestibles. Desde el punto de vista evolutivo, la solución más acertada consistía en desarrollar una preferencia por los alimentos que ya se habían probado en alguna ocasión y que no habían comportado ningún problema de salud. En la actualidad, es posible que nuestras decisiones de compra en los supermercados todavía se hallen influidas por el miedo a lo desconocido, es decir, la neofobia, a pesar de que no corramos el peligro de antaño.

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